2008年，蘋果在北京開設了在中國的第一家零售店。在過去十年中，中國成為蘋果公司zui重要的市場，蘋果也制定了宏大的零售店擴張計劃，不過據外媒zui新消息，受到競爭等因素，蘋果在中國的零售店擴張計劃受阻，蘋果也開始進行戰略調整。

蘋果之前曾多次表示，要讓自己的服務營收占到公司的主營收入，這其中就包含了零售店的業績，所以他們在全球各地瘋狂開店，特別是中國市場。蘋果原計劃在2011年年底前，在中國大陸開設25家Apple Store直營零售店，不過zui終2016年年底前才開設了26家。

跟之前相比，蘋果實施戰略收縮，零售店開店計劃減慢了不少，而國內zui近一次開店還是在9月份。2017 年，蘋果在一年之內只開通了三家新店。目前，中國大陸有42家Apple Store，如果算上中國香港和中國澳門，則是50家店。

在中國大陸地區，蘋果零售店遭遇的退貨率也是全世界zui高的，一些消費欺詐現象也讓蘋果高管在是否擴大中國零售店的問題上猶豫不決。蘋果在中國開店計劃減慢，除了一些黃牛黨、騙保行為的因素干擾外，更多還是中國手機廠商的激烈競爭，特別是華為、小米、OPPO、vivo等廠商也開始學習蘋果大開體驗零售店。

蘋果過去推出的手機和競爭對手截然不同，消費者自然愿意光顧蘋果零售店，但是到了2018年，人們看到蘋果產品和市面上的產品相比已經沒有太大差異，并且在今年9月，蘋果發布的新品手機售價再創新高，維修價格也一路上漲。

保外價格昂貴，但其實除了蘋果官方維修，還可以選擇價格更優惠、服務更周到的第三方正規維修平臺。比如、極客修、閃修俠等近年來崛起的O2O模式上門手機維修服務平臺，他們不但解決混亂市場的問題，還推出了新型O2O服務模式——上門維修，不論在家里、公司還是咖啡廳只需提前預約就能隨時隨地享受上門維修服務。

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